——在日復(fù)一日的平淡中，人們往往會(huì)忽視某些如常的事情聂袱。 然而可能就在這其中溯内，孕育了某些重大變化 的開(kāi)端。

零售錄單總額40.56億欠捶，同比大增52.2%闷畸！備受關(guān)注的816全民顧家日剛剛過(guò)去尝盼。從常規(guī)視角來(lái)看，它當(dāng)然是一場(chǎng)轟動(dòng)家居圈的營(yíng)銷(xiāo)大事件佑菩。

然而盾沫，事情或許遠(yuǎn)不止如此？在筆者看來(lái)殿漠，它預(yù)示著顧家正在進(jìn)行一場(chǎng)具有行業(yè)意義的戰(zhàn)略升級(jí)赴精！

大概一個(gè)月前的7月13日，歌手汪峰現(xiàn)身顧家家居品牌煥新發(fā)布會(huì)绞幌。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上蕾哟，顧家家居正式宣布全新品牌主張——“向往的生活 在顧家”，同時(shí)也宣布2021第八季全民顧家日正式起航莲蜘，主題正是“新向往谭确，家?更好”。

作為品牌煥新后的一次全民顧家日票渠，“新向往”到底是什么琼富？家?又到底“加”了些什么？更加重要的是泻漏，今天的顧家還是我們?cè)��?jīng)以為的顧家嗎？讓我們抽絲剝繭谷娇，尋找背后隱藏的信息哆念。

營(yíng)銷(xiāo)四連殺：

海陸空全方位賦能，“新向往”指向哪里灼鞋？

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域zui常被討論的話(huà)題之一桨拉，便是“品效合一”。一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)既要有“虛”孙悦，更要有“實(shí)”涎捆，不僅要有“聲量”，更要有“銷(xiāo)量”疤巩。

在疫情反復(fù)帶來(lái)的諸多困難情況下灯葡，在40.56億零售錄單額之外，從傳播效果來(lái)看狮屏，此次全民顧家日獲得微博話(huà)題矩陣?yán)塾?jì)閱讀近4億结阅，互動(dòng)量68萬(wàn)+，其中“向往的生活實(shí)驗(yàn)室”引爆1.7億次閱讀瞎嬉，小紅書(shū)累計(jì)曝光超6500萬(wàn)蝎毡。

擺在全民顧家日面前的，是如何在傳達(dá)品牌新主張——“ 向往的生活在顧家 ”氧枣，與816全民顧家日IP這兩者之間沐兵，取得恰到好處的平衡别垮？在看似眼花繚亂的動(dòng)作背后，圍繞“新向往扎谎，家?更好”碳想，顧家用一套“組合拳”完成了一次絕妙的“四連殺”：

• 在品牌 層面， 全民顧家日與品牌新主張強(qiáng)勢(shì)連接簿透，從各方面詮釋了“新向往”移袍；
• 在產(chǎn)品層面，基于顧家家居一站式購(gòu)齊的全屋場(chǎng)景能力老充，完成了單品到全屋的品牌和產(chǎn)品輸出葡盗；
• 在IP層面，“全民顧家日”的營(yíng)銷(xiāo)IP再次放大啡浊，并延伸了“向往的生活”品牌主張觅够；
• 在終端層面，配合爆款營(yíng)銷(xiāo)策略如“買(mǎi)一萬(wàn)送5000”扳辆，完成了營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)尽由。

相比于絕大部分浮于表面的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，第八季816全民顧家日在深度雷镀、廣度和識(shí)別度上再次突破野戏，同時(shí)將品牌主張落地到具體的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，成為獨(dú) 一無(wú)二的存在兆剃。

它如何做到的哺挺？從營(yíng)銷(xiāo)事件的簡(jiǎn)單回顧看起：

1、海被核、陸暴姓、空事件傳播，傳遞品牌“新向往”

全民顧家日的一個(gè)特點(diǎn)之一勃提，就是常通過(guò)別出心裁甚至出人意料的方式進(jìn)入人們的視野湿儡。本屆同樣如此，并且形式更加多樣凹尺，可以說(shuō)是“海陸空”全方位覆蓋处榔。

例如，在人來(lái)人往的杭州西湖文化地鐵站派阱，顧家家居打造了一輛“向往號(hào)列車(chē)”诬留，以5000張車(chē)票貼滿(mǎn)了總長(zhǎng)28米的7節(jié)車(chē)廂，向人們展示了床墊贫母、衣帽間文兑、餐桌、櫥柜腺劣、組合沙發(fā)绿贞、按摩椅因块、單人沙發(fā)7種向往的生活場(chǎng)景，引來(lái)大批民眾圍觀和參與籍铁。

在8月14日七夕當(dāng)天涡上，顧家家居發(fā)起“向往的侶行”，冠名錢(qián)塘江上zui大的高端游輪拒名，邀請(qǐng)全國(guó)各地的觀眾朋友共同見(jiàn)證七夕夜游錢(qián)塘江的浪漫之旅吩愧，圍觀游輪上的現(xiàn)場(chǎng)表白，同時(shí)發(fā)布其B919夜航船新品增显。

顧家家居新品：B919夜航船

此外慎瓮，還有顧家家居816班次飛機(jī)航班、816路向往號(hào)公交等伊丘，全方位展示“向往的生活”捧法。

2、顧家指數(shù)發(fā)布异瞭，揭示消費(fèi)者“新向往”

聯(lián)合抖音平臺(tái)裹五，顧家家居重磅發(fā)布了《2021年顧家指數(shù)報(bào)告》。通過(guò)聚焦分析年輕抖音愛(ài)好者們睛宝，顧家家居再次揭開(kāi)了“向往的家”的神秘面紗捅县。其中一些數(shù)據(jù)特別有趣，年輕人對(duì)于廚房場(chǎng)景的關(guān)注超高酬楚，其次是餐廳网访、客廳以及陽(yáng)臺(tái)。

3彪珠、千位達(dá)人線(xiàn)上種草，展示生活“新向往”

8月20日风捌，顧家家居攜手小紅書(shū)REDay專(zhuān)薯日浸船，顧家牛和小紅薯兩大IP聯(lián)手打卡KUKA BOX生活實(shí)驗(yàn)室上海站，體驗(yàn)顧家家居“深睡快充站”寝蹈。

此外李命，由顧家家居主持的話(huà)題#顧家生活方式觀察員，也在不斷吸引消費(fèi)KOL們分享向往的向往的生活方式箫老、空間和探店封字，引發(fā)消費(fèi)端共鳴和參與。

4耍鬓、李佳琦+張韶涵阔籽，落地“向往生活展”

在網(wǎng)紅博主之外，此次全民顧家日還邀請(qǐng)歌手汪峰牲蜀、張韶涵笆制，超模何穗绅这、國(guó)民大叔王耀慶以及硬糖少女趙粵等代言全民顧家日，并舉辦了一場(chǎng)48h的“向往生活展”在辆，吸引市民前來(lái)打卡體驗(yàn)证薇。

而在李佳琦直播間，張韶涵現(xiàn)場(chǎng)揭秘“向往的生活”匆篓，為生活展畫(huà)上句號(hào)的同時(shí)猬肖，承接具體銷(xiāo)售場(chǎng)景。

5猾妖、聯(lián)合6位藝術(shù)家函以，用藝術(shù)造夢(mèng)“新向往”

“藝術(shù)總是來(lái)源于生活，而高于生活”兵雪，而第八季全民顧家日則通過(guò)藝術(shù)编撵，讓“向往的生活”得到了升華。6個(gè)藝術(shù)家分別根據(jù)自己心中向往的家園晒茁，打造“KUKA BOX生活實(shí)驗(yàn)室”易仍，開(kāi)啟了一場(chǎng)始于藝術(shù)終于生活的有趣探索。

對(duì)于已經(jīng)走到第八屆的全民顧家日來(lái)說(shuō)捷嘁，“新向往绵盔， 家? 更好”不僅僅是口號(hào)，更是一次全新的探索之旅鳍彪，完成了“理念主張——產(chǎn)品落地——用戶(hù)參與——活動(dòng)升華”的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)“全生命周期“璃璧。

顧家蛻變： 從“傳統(tǒng)家情感”到“現(xiàn)代家觀念”

這一屆全民顧家日的特殊之處就在于，從以往傳達(dá)“愛(ài)家刊愚、顧家”的理念踊跟，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@一次和用戶(hù)一起，共同尋找“向往的生活”鸥诽。

這背后商玫，實(shí)際上是顧家家居對(duì)于社會(huì)情緒的洞察。過(guò)去顧家家居給消費(fèi)者的感覺(jué)牡借，更多是“品質(zhì)拳昌、匠心、工藝”钠龙，從品牌情感上來(lái)看炬藤，更加突出“對(duì)家的責(zé)任和依靠”，也就是“因?yàn)轭櫦也昀铮�所以�?ài)家”沈矿。

而隨著社會(huì)的發(fā)展，以80 90后為主體的現(xiàn)代新中產(chǎn)家庭和個(gè)體，則把家庭看作承載對(duì)于未來(lái)生活的向往的空間细睡，更加關(guān)注場(chǎng)景力谷羞、體驗(yàn)力。

過(guò)去人們想起顧家家居簿馍，第 一時(shí)間想起的是“產(chǎn)品”脯黎。而未來(lái)，人們想起顧家家居忆帐，更多的會(huì)聯(lián)想 到“生活”兵正，也就是全場(chǎng)景的家居生活方式，是為中國(guó)家庭所打造的向往的生活方式梢纫。

在“生活方式”被到處拿來(lái)“說(shuō)教”的家居業(yè)窖硝，誰(shuí)能夠率先將這一理念落實(shí)到產(chǎn)品，落地到企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作汤浊，誰(shuí)就擁有面向未來(lái)的能力邓晃。而理念的轉(zhuǎn)換，正是此次全民顧家日背后zui為值得關(guān)注和思考的關(guān)鍵砚皆。

顧家目標(biāo)： 全球領(lǐng) 先的綜合家居運(yùn)營(yíng)商

不久前纤票，顧家家居發(fā)布其2021 年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.16億元旦良，同比增長(zhǎng)64.89%猪攀。在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)備受考驗(yàn)的當(dāng)下，這份成績(jī)讓市場(chǎng)頗為驚嘆侵俗。

而其中一個(gè)十分關(guān)鍵的原因就在于锨用，顧家家居正在積極推動(dòng)“軟體+定制”的融合，各品類(lèi)尤其是定制隘谣、功能和床墊三大高潛品類(lèi)保持了較高增速增拥。

在此次全民顧家日，各個(gè)高潛力品類(lèi)也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)寻歧，如全屋定制同比增長(zhǎng)115%跪者，顧家功能同比增長(zhǎng)241%，天禧派增長(zhǎng)高達(dá)327%熄求。

品類(lèi)融合是手段，而戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)十分清晰：通過(guò)研究不同生活方式逗概，打造高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品力和服務(wù)力弟晚，進(jìn)而為業(yè)主提供“向往的生活”，zui終成為全球領(lǐng) 先的綜合家居運(yùn)營(yíng)商逾苫。

未來(lái)的顧家家居要做什么卿城？成為誕生于中國(guó)本土、經(jīng)過(guò)不懈努力和探索、有著獨(dú)特模式的“中國(guó)版宜家”粟宣。這個(gè)目標(biāo)zui終會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎喳卫？或許還需要時(shí)間的考驗(yàn)。但“向往的生活”一旦出發(fā)辑揍，終點(diǎn)就不再遙遠(yuǎn)硫红。